除了立人設(shè)之外，抖音上的二手車商們還需要找準(zhǔn)方向并堅持下來。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 王文彤

　　晚上9點，壹加壹汽車的老板李二偉準(zhǔn)時出現(xiàn)在抖音直播間，背景是公司位于山西太原的展廳。標(biāo)志性的光頭、炯炯有神的大眼睛、風(fēng)趣幽默的談吐，讓他在抖音上收獲了不少粉絲。目前，壹加壹汽車在抖音上擁有超440萬粉絲，是抖音二手車頭部IP。

　　直播時，李二偉對著一輛輛車如數(shù)家珍，嫻熟地打開車門為客戶介紹車內(nèi)配置，時不時回答評論區(qū)提出的問題。有時他也會拍攝自己生活中的小故事，拉近與客戶的距離。近期，他更新了一系列俄羅斯自駕游的視頻，單條視頻最高點贊量超過4萬。

　　李二偉從2020年左右開始運(yùn)營抖音平臺，目前的月銷量穩(wěn)定在200臺左右。

　　2024年是李二偉在二手車行業(yè)摸爬滾打的第21年。和很多二手車經(jīng)銷商一樣，他也經(jīng)歷了二手車商從傳統(tǒng)的線下經(jīng)營到線上拓客營銷的轉(zhuǎn)型過程。

　　在2023年中國二手車大會上，他曾分享自己經(jīng)營線上平臺的心得：人設(shè)是新媒體變現(xiàn)的載體；二手車自媒體本質(zhì)上就是做內(nèi)容營銷，要做以變現(xiàn)為目的的創(chuàng)作；與時俱進(jìn)和堅持是成功最重要的素質(zhì)。

　　對更多二手車商來說，想依賴抖音等線上平臺實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，并不容易。9月中旬，多位花鄉(xiāng)市場二手車商告訴記者，苦于沒有專業(yè)團(tuán)隊、轉(zhuǎn)型時間晚等原因，他們對線上平臺的嘗試難言成功。

　　9月底，某二手車商的抖音平臺負(fù)責(zé)人告訴記者，因為難以變現(xiàn)，加上跟老板在內(nèi)容制作理念上存在分歧，他已經(jīng)準(zhǔn)備要辭職。

　　他的賬號從7月初開始做直播賣車，每天一場，接受《中國企業(yè)家》采訪時，粉絲數(shù)量剛過1000，通過直播、視頻內(nèi)容成交的車僅有2臺。

　　“一是我們?nèi)颂�少了。抖音平臺的內(nèi)容、直播、信息整理都是我一個人來干，干不過來，直播的時長也越來越短，老板不愛出鏡，觀看量上不去；二是老板的想法每天都在變。早期我們曾經(jīng)拍過一條瑕疵車的事情，點贊量比較高，最終也成交了，但老板不肯沿著這條路走下去，非要嘗試不同的內(nèi)容。”他解釋道。

　　不過，他承認(rèn)直播賣車的確是“風(fēng)口”，“大家已經(jīng)習(xí)慣于買車前先通過網(wǎng)絡(luò)去了解車況再去線下看車，這樣能節(jié)省很多時間。”

　　拓客新渠道

　　一臺手機(jī)拍攝，兩個銷售輪流出鏡，一個介紹車輛，一個配合回答評論區(qū)問題，這是北京友加汽車中午直播的標(biāo)配。一個半小時的直播中，雖然直播間只有幾十人，但兩位銷售還是盡心盡力地介紹著車輛。

　　直播剛開始時，銷售會先把每一輛車的特點都用三兩句話介紹一遍。面對評論區(qū)“線上價格是否跟線下一致”的疑問，他們會再三強(qiáng)調(diào)，店內(nèi)沒有任何套路，所見即所得，來店詳詢還可以談價，從而引導(dǎo)客戶留下信息。

　　若評論區(qū)有客戶明確說要看某臺車，店里也有，他們就會來到這臺車旁邊詳細(xì)介紹；若店里此時沒有，他們會將手機(jī)翻轉(zhuǎn)，指著直播界面右下角對客戶說：“您可以留下聯(lián)系方式，詳細(xì)說明您的訴求，下播之后我們會為您詳細(xì)介紹。”

　　回想起剛開始直播時的情景，店里銷冠李佩津稱，最初店里也招聘了專業(yè)的主播，但直播效果并不好，老板干脆讓店里的所有銷售齊上陣。

　　剛開始直播時，他還有些緊張、抗拒，但后來他發(fā)現(xiàn)，直播既能聊自己喜歡的車，又能獲得更多客戶資源，提高了成交率。“我們沒有什么固定的話術(shù)和套路，只需要把車介紹好。”他說。現(xiàn)在，通過直播獲客，并最終成交的車輛已經(jīng)占到了他每個月銷量的三分之一。

　　作為友加汽車董事長，劉明已經(jīng)在二手車行業(yè)從業(yè)20年。一開始，他在花鄉(xiāng)市場擁有一個門店，花鄉(xiāng)的客流量變少后，他認(rèn)為，等待客戶上門太過被動，不如出來尋找客源與商機(jī)。去年7月，他把公司搬到了朝陽區(qū)，租下了能容納100輛車入庫的新場地。截至今年9月底，友加汽車的抖音賬號已經(jīng)有近6萬粉絲。

　　“在四個獲客渠道——私域流量、專業(yè)網(wǎng)站流量、自媒體流量、自然客流中，我發(fā)現(xiàn)自媒體流量的占比在不斷上升。”他解釋道。

　　友加汽車開始規(guī)律做直播，是近一兩個月的事。在劉明看來，這依然是一種獲取客源的手段，與以往不同的是，直播更加坦誠、透明，可以帶給客戶更多的信任。“正直、坦誠、透明是我們的人設(shè)。”他說。

　　幫客戶找車是樹立人設(shè)的一種方式。

　　短發(fā)、大嗓門、微胖的身材、爽朗的笑容，這是王小芬在視頻中的形象。她從事二手車行業(yè)15年，目前在抖音和快手兩個平臺共有超400萬粉絲。與劉明不同，她在抖音和快手的賬號“小芬說車”，視頻和直播內(nèi)容主要是幫助客戶找車，也分享一些二手車的專業(yè)知識。

　　2019年，眼見傳統(tǒng)方式賣車的銷量直線下滑，她決定做自媒體賬號。3年時間過去，就在她快要堅持不下去時，一位外地的粉絲找到她，請她幫忙尋找一臺1.4T的大眾速騰。

　　“收到那條留言后，我和員工戴著口罩跑遍了北京的車市，找了七個小時才找到一臺合適的車。”她說。

　　由于賣家要價較高，這筆生意王小芬一分錢沒掙，但讓她找到了公司未來發(fā)展的方向。“我發(fā)現(xiàn)有很多外地客戶喜歡北京車，但是他們來不了北京，又不懂車，我能做的就是作為一個專業(yè)的第三方，幫他找到心儀的車、把握好車況。”她說。

　　從那時起，王小芬專注線上，線下店面僅作為展示和倉庫。據(jù)她介紹，小芬說車現(xiàn)在每個月能收到2萬條線索，最終成交數(shù)量在400臺左右。

　　找準(zhǔn)方向后，王小芬不再一味追求漲粉速度，將每輛車的純利潤控制在1000元以下。“利潤也是一把雙刃劍。如果利潤太高，容易出現(xiàn)負(fù)面問題，不能讓客戶滿意，就得不償失了。”她解釋道。

　　當(dāng)然，二手車擁抱線上流量的同時，也讓競爭更加激烈。

　　二手車商張姐回憶道，“2019年以前，抖音等APP還沒有這么發(fā)達(dá)，一輛車究竟能賣多少錢、有多少利潤是商家的秘密；但現(xiàn)在，客戶在買車之前習(xí)慣打開抖音貨比三家，比同行要價更高根本賣不出去。”

　　與其逃避，不如加入。近幾個月，張姐也開始拍攝一些車輛視頻發(fā)在抖音平臺，收獲了2萬粉絲。她還打破了以前深夜、下雨不收車的慣例，只要有生意，就會奔赴在看車的路上。

　　線下焦慮

　　在2024年7月的二手車大會上，中國汽車流通協(xié)會會長助理羅磊回顧十年來二手車行業(yè)的變化：“10年前，毛利在10%以上的車商有15.9%，到了2022年，毛利在10%以上的車商僅剩1%；10年前，二手車商虧損面只有1%，到了2022年，這一比例達(dá)到82%，今年車商的經(jīng)營狀況更加不樂觀。”

　　作為北京規(guī)模最大的二手車交易市場，花鄉(xiāng)二手車市場的變化，是觀察二手車行業(yè)變化的一個典型樣本。

　　花鄉(xiāng)二手車市場，又名北京市舊機(jī)動車交易市場，成立于1985年，2002年7月從南二環(huán)菜戶營整體搬遷至南四環(huán)西路花鄉(xiāng)。它占地500畝，在2024年中國汽車流通行業(yè)百強(qiáng)排行榜中以22.72萬輛的交易量排在第三名，是集二手車展示銷售、拍賣、鑒定評估、交易過戶等功能，為北京市民提供一站式服務(wù)的交易服務(wù)機(jī)構(gòu)。

　　9月中旬，《中國企業(yè)家》記者走訪了花鄉(xiāng)二手車市場的多個門店。盡管花鄉(xiāng)二手車的招牌依舊醒目，市場門口招呼客人的小伙子熱情不減，但走進(jìn)市場內(nèi)部，記者發(fā)現(xiàn)看車的顧客并不多。

　　市場內(nèi)隨處可見擺著“出售”字樣的車輛，車商們或躲在傘下乘涼，或百無聊賴地刷著手機(jī)，間或可以看到有車商三三兩兩地聚在一起聊天。

　　李浩（化名）對記者苦笑著說：“以前每天忙到腳不沾地，根本沒有坐下的時候。現(xiàn)在雖然沒有客人，但我還是不敢坐在屋里，生怕漏掉一個路過的潛在客戶。”

　　在與記者交談的一個小時期間，他的眼睛一直盯著路邊，看到有人路過、駐足，就會殷勤地發(fā)問：“看看車嗎？”

　　長期在花鄉(xiāng)市場做生意的二手車商們更能感覺到市場的變化。

　　2000年，汽車修理工出身的王永峰靠著修車賺來的一萬多塊錢跟五個朋友合租下了八個車位。隨著生意越來越大，現(xiàn)在，他每一年的房租就在100萬元左右。

　　以前，他為找不到好車、利潤不夠高而焦慮；現(xiàn)在，他為賣不出去車、白白浪費房租而焦慮。

　　據(jù)他回憶，2018年是生意最好的時候，之后業(yè)務(wù)表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下。首先是體現(xiàn)在利潤上。

　　“到9月11日，我們這個月才賣了2臺車。今年能掙回房租都不錯了。”他說。

　　據(jù)他計算，現(xiàn)在正常情況下每輛車的毛利大概在1萬元，其中過戶、交稅等費用要占去一半左右。他表示，現(xiàn)在車商幾乎都不會再控制利潤，只要能蓋過成本就能接受。

　　“以前客戶給個價格，如果我們覺得不合適還會讓客戶再轉(zhuǎn)一圈、再看看，但是現(xiàn)在客戶走了就不會再回來了。”他說。

　　其次是體現(xiàn)在庫存的周轉(zhuǎn)速度上。2018年時，王永峰手里的車還保持在15輛左右，平均每一輛車能在十天內(nèi)賣出去，每個月手里的車會換一批。現(xiàn)在，平均下來每一輛車要在手里待一兩個月。

　　處理庫存是現(xiàn)在二手車商們最大的挑戰(zhàn)。運(yùn)氣好時，當(dāng)天買的車當(dāng)天就能成交；運(yùn)氣不好時，放四五個月也是常有的事，這時就只能降價賣車。

　　某二手車商告訴記者，他手中有一臺去年7月16萬買來的路虎極光，現(xiàn)在依舊沒有賣出去。據(jù)他分析，可能是因為這輛車5年跑了9萬多公里。

　　“在收這輛車之前，我們賣了同一品牌、同一年限，但是公里數(shù)更少的一臺車，那輛車賣得挺快。看到這輛車之后覺得它車況不錯，只是公里數(shù)稍多，想著稍微便宜一點出手。沒想到就留到了現(xiàn)在。”他估計，這輛車如果想出手，至少要賠四五萬。

　　針對庫存管理，大部分二手車商心中都有一個時間表。一般來說，新能源車一個月、燃油車兩個月如果沒賣出去，就要稍微降降價；如果放了半年以上沒賣出去，大概率就要虧錢。這些車一般會低價批發(fā)給同行處理，或者在拍賣平臺上進(jìn)行拍賣。

　　還有人選擇少收車，盡可能縮小經(jīng)營規(guī)模、減少庫存數(shù)量，從而減少占資、降低成本。

　　“降價太快了，上半年10萬能收的車，現(xiàn)在8萬我都不一定要。”二手車商郭嚴(yán)解釋道，“這車買過來放兩三個月，不是平賬就是賠錢，你還去買它干嗎？”

　　王永峰總結(jié)，今年賣車的秘訣就是要快，“快過降價、快過同行、快過政策變化”。

　　應(yīng)對多重挑戰(zhàn)

　　一直以來，二手車的定價由車況、公里數(shù)、年份等綜合因素決定，也和新車市場的價格緊密相連。新車價格戰(zhàn)的風(fēng)暴，不僅波及整車廠，也讓二手車商們陷入混亂之中。

　　據(jù)乘聯(lián)會秘書處崔東樹的統(tǒng)計，2024年1至8月國內(nèi)市場總體降價品牌車型數(shù)173個，超過2023年全年150款車型水平，也大幅超過2022年的95款。

　　根據(jù)乘聯(lián)會的最新數(shù)據(jù)，2024年3月份之后，二手車價格一路走低，7月份價格較去年同期下降0.04萬元。

　　車商們在選車時，會盡量避開比亞迪這類經(jīng)常降價的品牌，尋找一些有市無價的經(jīng)典老車做“非標(biāo)品”。在選擇新能源車時，也會盡量選擇一些口碑好、價格更穩(wěn)定的品牌。

　　劉明表示，友加汽車目前主要售賣特斯拉和蔚來的新能源車。“主要是因為蔚來可以換電，緩解了客戶對電池?fù)p耗和續(xù)航問題的焦慮。”他解釋道。

　　盡管如此，廠商的突然降價，還是會給二手車商帶來“傷害”。

　　4月份時，王永峰從秦皇島收了一輛2023年的特斯拉Model Y，本想著能賺1萬多元，結(jié)果就在他買完的第二天，特斯拉宣布全系車型降價1.4萬元。他只能抓緊把車降價售賣，最終沒有利潤不說，還賠了幾千元。

　　“現(xiàn)在的消息都太快了，同行都降價了，我不降價根本沒人來問。”他說。

　　除了密切關(guān)注新車價格變動，二手車商們對政策變化的敏感度也在提高。

　　郭嚴(yán)回憶道，去年年底他花了23萬元從廣東買了一輛廣汽傳祺M8，符合當(dāng)時北京執(zhí)行的國六b標(biāo)準(zhǔn)。但當(dāng)他想把車簽回北京時，2024年1月1日，北京執(zhí)行了更加嚴(yán)格的國六c標(biāo)準(zhǔn)，他只能把這輛車在當(dāng)?shù)匾缘蛢r出售。最后一算，他發(fā)現(xiàn)自己還賠了1萬多元。

　　不過，今年3月，國務(wù)院印發(fā)了《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》。7月，經(jīng)國務(wù)院同意，國家發(fā)改委、財政部印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的若干措施》，統(tǒng)籌安排3000億元左右超長期特別國債資金，重點支持汽車行業(yè)的以舊換新。

　　隨著新一輪汽車“以舊換新”政策落地，近期二手車市場在交易量和交易價格方面有所復(fù)蘇。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2024年7月，全國二手車交易量為160.94萬輛，同比增加2.37%；二手車交易價格較6月份增長0.07萬元。

　　中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三在2024年中國二手車大會上指出，二手車商們需要努力擁抱變革與創(chuàng)新。第一，加快營銷方式的迭代，注重二手車業(yè)務(wù)各項技能人才的培養(yǎng)；第二，認(rèn)真研判市場，尤其在新車價格不斷下探時，要審慎收車并加快庫存周轉(zhuǎn)以避免經(jīng)營損失。